گزارش گارتنر از بودجه‌بندی بازاریابی در سال ۲۰۲۱ | چقدر؟ چگونه؟ کجا؟

گزارش‌های سالانه مؤسسه‌ها و مراکز معتبر در حوزه‌های مختلف بازاریابی دیجیتال از منابع اصلی تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی استراتژیست‌هاست. یکی از مهم‌ترین گزارش‌های بین‌المللی را «گارتنر» درباره هزینه بازاریابی در جهان منتشر می‌کند.

کد خبر: ۹۲۸۹۳

تاریخ : ۳۰ آذر ۱۴۰۰ - ۱۲:۲۲

نوشته

عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - گزارش‌های سالانه مؤسسه‌ها و مراکز معتبر در حوزه‌های مختلف بازاریابی دیجیتال از منابع اصلی تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی استراتژیست‌هاست. یکی از مهم‌ترین گزارش‌های بین‌المللی را «گارتنر» درباره هزینه بازاریابی در جهان منتشر می‌کند. این گزارش بر اساس نظرسنجی از مدیران بازاریابی شرکت‌ها یا CMO‌ها تنظیم می‌شود و اطلاعاتی ارزشمند درباره بودجه‌بندی بازاریابی در اختیار ما می‌گذارد.

این گزارش بر اساس داده‌های بین‌المللی تهیه شده، اما از آنجایی که در ایران هیچ مجموعه مستقل یا دولتی این آمار‌ها را مورد سنجش قرار نمی‌دهند، تنها مرجع ما برای برنامه‌ریزی‌های مالی است. نکته مهم دیگر این است که گزارش گارتنر همه حوزه‌های بازاریابی را شامل می‌شود و به بازاریابی دیجیتال محدود نمی‌شود، اما بر اساس همین گزارش، ۷۲ درصد کل بودجه بازاریابی در سال ۲۰۲۱ در بخش دیجیتال هزینه شده است. به همین دلیل، داده‌های نهایی در این حوزه بسیار کاربردی خواهند بود.

این کووید لعنتی

همان‌طور که پیش‌بینی می‌شد کووید و بیم و امیدهایش در سال ۲۰۲۱ بودجه‌بندی بازاریابی را به‌شدت تحت تأثیر قرار داد. در این سال سهم بازاریابی از درآمد‌های سالیانه از ۱۱ درصد به ۶.۴ سقوط کرد. در برخی حوزه‌ها این کاهش بودجه تا ۱۵ درصد هم تخمین زده می‌شود.

البته سقوط آزاد بودجه بازاریابی به احتمال زیاد در سال آینده میلادی جبران خواهد شد و افزایش احتمالی پنج‌درصدی وضعیت را کمی بهتر خواهد کرد.

کاهش بودجه در همه حوزه‌ها بدون استثنا

همه حوزه‌ها و صنایع بودجه بازاریابی خود را در سال ۲۰۲۱ کاهش دادند. در واقع، گارتنر هرسال ۹ حوزه کاری را بررسی می‌کند که در همه آن‌ها بودجه کاهش یافته است. با توجه به مشکلات ناشی از ویروس کرونا برخی کسب‌وکار‌ها مانند سفر و گردشگری کاهش بودجه بیشتری داشتند و از ۱۲.۷ به ۵.۸ درصد رسیدند.

گزارش گارتنر نشان می‌دهد بودجه‌های بازاریابی حتی در مجموعه‌های آی‌تی، فناوری‌محور یا حتی رسانه‌ها هم بیش از ۵۰ درصد کاهش داشته است. حتی حوزه سلامت که به نظر بازاریابی بیشتری انجام داده‌اند در مجموع ۲ درصدی کاهش بودجه داشته‌اند.

خبر خوب برای بازاریابان دیجیتال این است که کاهش بودجه بازاریابی نه‌تنها آسیب چندانی به بخش دیجیتال نرسانده، این بازار را حسابی رونق داده است. بسیاری از کسب‌وکار‌ها برای بقا در دوران همه‌گیری کرونا بخش بسیار بزرگ‌تری از بودجه‌های خود را به حضور آنلاین اختصاص و تجارت آنلاین خود را گسترش داده‌اند. علاوه بر این، نقش‌های متفاوتی مانند معاونت دیجیتال یا CDO در سازمان‌ها شکل گرفته که اهمیتی بیش از معاونان بازاریابی پیدا کرده‌اند.

دیجیتال، رهبر بازاریابی جهان

بودجه‌بندی مدیران بازاریابی در سال ۲۰۲۱ نشان از قدرت‌نمایی بخش دیجیتال در این حوزه است. به طور خلاصه، رسانه‌های دیجیتال بر حدود ۷۲ درصد بودجه بازاریابی این سال تسلط داشتند.

اختصاص بودجه به بخش‌های مختلف دیجیتال به این شکل بوده است: وب‌سایت ۱۰.۱ درصد، ایمیل ۹.۷ درصد، موبایل ۹.۷ درصد، تبلیغات دیجیتال ۱۱.۲ درصد، تبلیغات موتور‌های جست‌وجو ۹.۷ درصد، شبکه‌های اجتماعی ۱۱.۳ و سئو ۱۰.۵ درصد. برای هیچ‌کدام از سایر کانال‌های بازاریابی مانند تبلیغات آفلاین، مشارکتی‌ها و رویداد‌ها بیش از ۱۰ درصد هزینه نشده است.

یکی از پیامد‌های بسیار مهم کرونا در سال ۲۰۲۱ که در سال‌های آینده هم احتمالا حفظ و تقویت شود تغییر رویکرد راهبردی بازاریابی است. پیش از این، رویه به این صورت بود که در قیف بازاریابی یا سفر مشتری رسانه‌هایی مانند تلویزیون یا تبلیغات محیطی برای تقویت بخش «آگاهی از برند» استفاده می‌شدند و سئو یا شبکه‌های اجتماعی به عنوان کانال‌های «پرفورمنس مارکتینگ» کاربرد داشتند. اکنون بخش دیجیتال هردوی این جنبه‌های را به خود اختصاص داده است.

کاهش برون‌سپاری در حوزه بازاریابی

در یکی از مهم‌ترین بخش‌های گزارش گارتنر، مدیران بازاریابی نحوه اختصاص بودجه خود را مطرح می‌کنند. این تخصیص بودجه در دسته‌های برون‌سپاری به آژانس‌ها، نیروی انسانی، فناوری و رسانه قرار می‌گیرد. حوزه فناوری یا ابزار‌های فناوری که به مواردی مثل دریافت و تحلیل داده، اتوماسیون و مانند آن مربوط می‌شود بیشترین سهم را دریافت می‌کند. نکته‌ای که شاید در ایران، به دلیل محدودیت‌های موجود، از نسبت جهانی آن کمتر باشد و بخش عمده‌ای از آن در کانال خرید رسانه مصرف شود.

غافل‌گیری در این بخش کاهش اختصاص بودجه برون‌سپاری و افزایش فعالیت‌های بازاریابی در درون سازمان است. این کاهش گرچه عددی بسیار کوچک است، نشان از رویه‌ای دارد که تخصصی شدن بازاریابی در حوزه‌های مختلف را نشان می‌دهد. به طور ویژه در سال ۲۰۲۱، ۳ بخش استراتژی برند، فناوری و نوآوری و هم‌چنین توسعه استراتژی بازاریابی به صورت درون‌سازمانی انجام شده است.

نکته شایان توجه برای بازاریابان دیجیتال این است که در بخش‌های اجرایی و برنامه‌های بازاریابی ۱۲.۳ بودجه به بخش خرید و فروش محصول در کانال‌های دیجیتالی تعلق دارد و هزینه تولید محتوا ۹.۳ درصد از کل بودجه بازاریابی است.

درباره بازاریابی دیجیتال بیبشتر بخوانید

چطور در بازاریابی دیجیتال، از زمان به خوبی استفاده کنیم؟

۳ نکته‌ای که مبتدی‌بودن استراتژی بازاریابی دیجیتال شما را فاش می‌کند

بازاریابی دیجیتال چگونه تجربه کاربری شما را نابود می‌کند؟

۷ نکته سریال بازی مرکب برای بازاریاب‌های دیجیتال

چرا زنان در بازاریابی دیجیتال موفق‌ترند؟