گاهی برای رسیدن به هدف چاره‌ای جز ورود به یک مبارزه جدی نداریم. یک حریف قدر هیچ گاه گزینه مناسبی برای به چالش کشیده شدن نیست. اما یک رقیب ضعیف، پوشالی و پهلوان پنبه را می‌توان به راحتی شکست داد.
عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - گاهی برای رسیدن به هدف چاره‌ای جز ورود به یک مبارزه جدی نداریم. یک حریف قدر هیچ گاه گزینه مناسبی برای به چالش کشیده شدن نیست. اما یک رقیب ضعیف، پوشالی و پهلوان پنبه را می‌توان به راحتی شکست داد. مغالطه پهلوان پنبه یا آدمک پوشالی، درست، استفاده از همین روش است. یعنی ما برای رد یا اثبات یک مسئله، گاه ناخودآگاه، یک نسخه نادرست از واقعیت را ایجاد و به آن حمله می‌کنیم. مغالطه پهلوان پنبه همان طور که در گفتگو‌های روزانه ما بار‌ها و بار‌ها استفاده می‌شود، در دنیای تبلیغات، بازاریابی و تولید محتوا نیز پرکاربرد است، اما استفاده از آن به دقت بیشتری نیاز دارد.
مغالطه پهلوان پنبه چیست؟
ایجاد یک قهرمان پوشالی به جای نمونه واقعی و حمله کردن به واقعیت نادرست، دست کاری یا تقطیع شده در استدلال، مغالطه پهلوان پنبه، آدمک پوشالی یا مترسک حصیری است. در واقع در این مغالطه به جای پاسخ به یک استدلال، یک نسخه شبیه به آن، اما به شدت ضعیف شده را علم می‌کنیم و خیلی ساده تر، این نسخه جعلی را تأیید یا رد می‌کنیم.
فرض کنید در جمعی حضور دارید و فردی درباره اهمیت درس گرفتن از تجربیات در حال سخنرانی است. تأکید سخنران درباره استفاده از تجربه افراد سال خورده است. فردی، اما با این صحبت‌ها مخالف است و دائم سخنران را به واپس گرایی متهم می‌کند و پیشنهاد می‌دهد که ما باید گذشته‌ها را رها کنیم و نگاهی روبه جلو داشته باشیم.
پهلوان پنبه‌های تبلیغات و محتوا
همه ما وقتی با ایده‌ای موافق نباشیم و نتوانیم دلیلی منطقی برای رد آن بیاوریم، تلاش می‌کنیم استدلال را ضعیف نشان دهیم. این اتفاق در بسیاری از موارد کاملا ناخودآگاه، اما به شدت پرتکرار است. استفاده زیاد از این مغالطه آن را به هدف خوبی برای تبلیغات تبدیل می‌کند، اما اینکه ما با موضوعی مخالف هستیم کمترین اهمیتی برای مخاطب نخواهد داشت. پس استفاده از این مغالطه نیازمند دقت بیشتری است.
استفاده از مغالطه آدمک پوشالی در بازاریابی به ۲ صورت است: یکی استفاده مستقیم از مغالطه و دیگری پیمودن مسیر مقابل یا استفاده از روش مرد آهنی. روش نخست همین است که تا اینجا خواندیم، اما مرد آهنی دقیقا مسیر مقابل این مغلطه است. مغالطه پهلوان پنبه ضعیف نشان دادن یا تضعیف حریف است. برای این کار، صحبت از یک رقیب ضرورت دارد یا باید یک مشکل را رقیب ارزش محصول یا خدمت خود قرار دهیم. مرد آهنی بدون در نظر گرفتن طرف مقابل سعی می‌کند نقاط قوت را برجسته کند و با اشاره به آن‌ها استدلالی مطرح شود.
استفاده مستقیم
مغالطه پهلوان پنبه به طور خلاصه یعنی نمایش کاریکاتوری از یک موضوع. برند‌ها و شرکت‌های بزرگی مشتری این روش هستند. رقابت گوگل و مایکروسافت در بازار مرورگر‌های اینترنتی بر همین مغالطه استوار بود. گوگل برای راه اندازی مرورگر خود، یعنی کروم، کمپین گسترده‌ای به راه انداخت. در آگهی‌های خود به همسان سازی دستگاه‌های مختلف اشاره می‌کرد و به طور مستمر بر «همه جا بودن کروم» تأکید داشت. کمی بعد، شرکت رقیب، یعنی مایکروسافت، با مرورگر تاریخ مصرف گذشته اش، اینترنت اکسپلورر، تلاش می‌کرد کروم را نامناسب جلوه دهد.
مایکروسافت برای این کار به سراغ بد جلوه دادن «همه جا بودن کروم» رفت و نشان داد این ویژگی مهم فرصتی است برای گوگل برای رخنه به حریم خصوصی افراد و دلیل آن هم مقاصد تجاری این شرکت است.
مایکروسافت که با مغالطه گری به جنگ گوگل رفته بود خودش از قربانیان این روش است. در یکی از کمپین‌های مشهور شرکت اپل برای معرفی سیستم‌های مکینتاش، سیستم‌های به نظر قدیمی‌تر ویندوز مایکروسافت مورد تمسخر قرار گرفت. در این آگهی ۲ مرد این ۲ محصول را نمایندگی می‌کردند. اپل جوانی خوش پوش و مدرن است، اما فردی مسن و کت وشلوارپوش رایانه‌های خانگی را نمایندگی می‌کند. اپل صرفا از ارزش جدیدتر بودن خود استفاده کرد تا سیستم‌های پی سی را قدیمی و ازمدافتاده نشان دهد.
مرد آهنی
استفاده از روش مرد آهنی در تولید محتوا شایع‌تر است و به ویژه در کپی نویسی و راه اندازی کمپین‌ها مورداستفاده قرار می‌گیرد. در این روش نقاط ضعف به نیت پوشانده شدن، هدف قرار می‌گیرند. به همین دلیل، در صنایعی مثل دخانیات رایج هستند.
صنعت دخانیات گرچه این روز‌ها از اجرای تبلیغات منع شده اند، اما زمانی مشتری اصلی شرکت‌های تبلیغاتی بودند. اما تبلیغ چنین محصولی کار ساده‌ای نیست. به همین دلیل، بسیاری از مغالطه‌ها را می‌توانیم در آگهی‌های کلاسیک این صنعت ببینیم.
سیگار Camel در یکی از تبلیغات پرمحتوا و شلوغ خود در نشریات، مخاطبان را به آزمایش سی روزه محصولات خود دعوت می‌کرد. در این آگهی تأکید شده بود که بر اساس تحقیقات گسترده، هیچ فردی تاکنون بابت مصرف این سیگار به خارش گلو دچار نشده است. این جمله با فونتی بسیار درشت در روزنامه خودنمایی می‌کرد. کمل با مغالطه گری خارش گلو را مطرح می‌کرد تا فیل سرطان ناشی از مصرف سیگار را پنهان کند.
علاوه بر این، روغن‌های «زیروترانس» با استفاده از همین ۲ کلمه تلاش می‌کنند با مغالطه، میزان چربی واقعی خود را پنهان کنند. یا وقتی شرکت تولیدکننده چیپس، بیل بورد‌های محیطی خود را با عبارت سایز یا بسته بندی جدید تزیین می‌کند احتمالا تلاش می‌کنند افزایش قیمت یا کاهش حجم محصولات خود را کم رنگ جلوه دهند.
انواع مرد آهنی
مرد آهنی روشی است برای متقاعد کردن افرادی که با شما در موضوعی مخالف هستند. در واقع، وقتی مخاطب انتقادی به شما داشته باشد روابط عمومی دیجیتال و تولیدکنندگان محتوا می‌توانند به سراغ ضدمخالفت‌ها بروند، اما این کار را نباید به طور مستقیم انجام داد. برای مثال، اگر قرار باشد به ضرر‌های روغن سرخ کردنی پاسخ دهید، قطعا نمی‌توانید دلایل منتقدان را به سادگی رد کنید. برای ارائه یک پاسخ مناسب، باید فرایندی را طی کنید که دنیل دنت، فیلسوف و نویسنده مشهور آمریکایی، پیشنهاد می‌دهد (اظهارنظر دنت البته در حوزه بازاریابی یا روابط عمومی نیست، اما در این بخش نیز قابل استفاده است):
۱. تلاش برای بازتعریف نظر مخالف به طور واضح، روشن و عادلانه به شکلی که او را مجاب کنیم به چنین پاسخی برسد: «ممنون، کاش این طوری به موضوع نگاه می‌کردم.»
در مثال روغن سرخ کردنی، نوشتن یک بلاگ یا ساخت یک موشن گرافیک حرفه‌ای و غیرمستقیم درباره ذات چرب بودن روغن‌ها و ممکن نبودن حذف چربی از آن‌ها مفید به نظر می‌رسد.
۲. ارائه دادن نکاتی که با اظهارکننده توافق و تفاهم داریم. برای مثال، مدتی کوتاه با یک برند مواد غذایی همکاری می‌کردم که راهبرد تهاجمی در تعدد پخش آگهی از تلویزیون داشت. گروه روابط عمومی دیجیتال مجموعه در هیچ یک از توییت‌ها یا پست‌های اینستاگرامی خود این موضوع را رد نمی‌کرد و با شوخی کردن با این موضوع، به ناچار آن وضعیت ناراحت کننده را پذیرفته بودیم.
۳. اشاره کردن به هر چیزی که از مخاطب فراگرفته اید. در همان مثال آگهی‌های پرتکرار، به محض کاهش تعداد پخش، این موضوع به عنوان شنیده شدن صدای معترضان در نظر گرفته شد.
۴. و در نهایت پس از طی کردن این فرایند، برای متقاعد کردن فرد یا افراد مقابل می‌توان ادعای آن‌ها را تکذیب یا نقد کرد: ارائه گزارش‌های تحلیلی درباره تأثیر افزایش پخش تلویزیونی در میزان فروش و توسعه تولید در دوران رکود اقتصادی.