عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - هفته پیش به تحقیقی دانشگاهی اشاره کردیم که در دانشگاه فردوسی مشهد انجام شده بود و به‌طور ویژه مؤلفه‌های موفقیت محتوا در شبکه اجتماعی اینستاگرام را بررسی می‌کرد. یادداشت پیش رو هم برگرفته از همان مقاله آکادمیک است و حالا که با مؤلفه‌های یک محتوای موفق آشنا شدید، پیشنهاد‌ها و راهکار‌هایی برای بهبود کفیت محتوا ارائه می‌دهد. علاوه بر این می‌توانید از این فهرست به‌عنوان یک چک‌لیست برای بررسی کیفیت محتوا استفاده کنید.
داشتن خط مشی در تولید و انتشار محتوا ضرورتی انکارناپذیر است و اگرچه بیشتر بازاریابان محتوایی به قواعد آن آشنا هستند، هم‌چنان شلختگی در برنامه‌ریزی‌ها، یکی از اشکالات رایج در این حوزه است. داشتن خط‌مشی مدون شامل بخش‌های مختلفی می‌شود:
تعیین اهداف هوشمند
تعیین جامعه هدف (مخاطب‌شناسی)
برنامه زمانی مشخص (جدول محتوا)
برای اینکه بر این بخش تسلط پیدا کنید باید به سراغ رقبا بروید یا محتوای یک مجموعه خاص را بررسی کنید. آیا می‌توانید اهداف مجموعه را حدس بزنید؟
به نظر شما آیا محتوایی که از سوی این مجموعه منتشر می‌شود، برای یک مخاطب خاص در نظر گرفته شده یا به طور عمومی به بیراهه «مخاطب ما همه مردم هستند» رفته است؟ و در نهایت، آیا می‌توانید با بررسی یک دوره زمانی، مشخص کنید که آیا جدول محتوای خاصی برای انتشار محتوا در نظر گرفته شده است؟
محتوای خوب، محتوایی است که حاشیه نرود، تعدد شخصیت نداشته باشد و تلاش کند از طریق سرگرم کردن، آموزش دادن و انگیزه بخشی، مخاطب وفادار جمع کند. منظور از پرهیز از حاشیه‌ها، «پرهیز از پرداختن به مسائل قومیتی، مذهبی، موضع‌گیری‌های سیاسی» است.
اگر یک صفحه اینستاگرامی یا وبلاگ یک مجموعه را بررسی می‌کنید، به دنبال وحدت موضوعی باشید و ببینید از هر در سختی گفته شده یا همه موضوعات به یک ریسمان واحد متصل شده‌اند؟ برای نمونه، اگر قرار است درباره صفحه‌ای در حوزه املاک و مسکن فعالیت کند، درج قیمت ارز و طلا کاملا مرتبط خواهد بود. حتی اخبار مرتبط به برجام هم در این چهارچوب معنادار خواهد بود، اما پوشش اخبار سلبریتی‌ها، هر اندازه هم لایک و کامنت برای شما داشته باشند، جایی در محتوای شما ندارد. در واقع این نکته تأکید مجددی است بر اهمیت نیچ مارکتینگ (بازاریابی گوشه‌ای) و کسب‌و‌کار‌های فوق تخصصی.
عدم موضع‌گیری‌های سیاسی و حتی اجتماعی از مواردی است که نیازمند دقت و توجه بیشتری است و معمولا کارشناسان محتوای تازه‌کار را به دردسر می‌اندازد. اینکه در انتخابات ریاست جمهوری نباید از نامزد خاصی حمایت کرد گزاره مشخصی است، اما وقتی صحبت از یک حادثه اجتماعی ملی است، چطور؟ مگر می‌شود بخش عمده‌ای از کاربران درباره موضوعی صحبت کنند و شما هیچ واکنشی نداشته باشید؟
در نظر داشته باشید که مخاطب‌های شما کاربرانی فعال و پویا هستند و معمولا از شما انتظار دارند که با نظرات آن‌ها همسو باشید. علاوه بر این، دعوت به پرهیز از سیاست و توصیه به روزآمدی و موج‌سواری، تضادی ایجاد می‌کند که پاسخ به نفع هر یک از آن‌ها را باید در هر موضوع، به طور جداگانه بررسی کرد. با همه این‌ها، هم‌چنان به‌طور مستمر اخباری می‌بینیم از برند‌هایی که در این چالش گرفتار شده‌اند و با وجود عذرخواهی‌ها، خسارت‌های سنگین دیده‌اند.
محتوا باید در نظر مخاطب اعتبار بالایی داشته باشد و شک و شبهه‌ای به صحت اطلاعات درج‌شده وارد نشود. این ویژگی در محتوای خبری و آموزشی اهمیت بیشتری هم خواهد داشت. قابلیت اعتماد را باید در دو بخش متفاوت پیگیری کنید. پیش از هر چیزی، نیاز هویت بخشی به تولیدکننده محتواست. در بخش محتوای بلاگی، نام و نشان نویسنده و تخصصش به محتوا اعتبار می‌بخشد. در صفحات اینستاگرامی هم درج اطلاعات واقعی در بیو یا هر نوع روش تماس دیگر، باعث افزایش اطمینان می‌شود.
در بخش دوم، صحت اطلاعات خود محتوا مدنظر خواهد بود. اگر محتوای شما به‌دفعات دچار اشتباه شود و داده‌های نادرست به مخاطب ارائه کند، به‌تدریج اعتبار خود را از دست خواهد داد. نمونه این اتفاق را در رسانه‌های خبری می‌بینید. بسیاری از این رسانه‌ها با دنبال‌کننده‌های صدهزاری و حتی میلیونی، مورد اعتماد نیستند.
باید قبول کنیم که در بسیاری مواقع «کاربران در جست‌وجو و ارزیابی اطلاعات به جای بررسی کیفی محتوایی، تولیدکنندگان مادی و معنوی آن نظیر نویسنده، طراح یا دارنده وبگاه و ویژگی‌های ظاهری را موردتوجه قرار می‌دهند». این به آن معناست که خوشبختانه یا متأسفانه محتوای زیباتر توجه بیشتری هم به خود جلب می‌کند.
البته چنین رهنمودی را نمی‌توان به همه نوع محتوایی پیشنهاد کرد. مثلا در محتوایی که رسانه‌های خبری منتشر می‌کنند، اگر کیفیت گرافیکی و ویدئویی تفاوت زیادی با سایر رسانه‌ها داشته باشد، ممکن است میزان اعتمادپذیری آن را کاهش دهد. در این مواقع، شاید مخاطب هزینه کردن زیاد یک رسانه برای طراحی‌های بصری را به ثروت آن مجموعه و در نتیجه وابستگی آن نسبت دهد.
فراموش نکنید که مخاطب اجباری به دنبال کردن محتوا ما ندارد، اما اگر قلاب شما گرفته است و دنبال‌کننده‌ای دارید باید مراقب صبر و تحمل او هم باشید. برای این کار باید به دو نکته دقت کنید: آستانه بیهودگی و آستانه پیچیدگی.
اگر محتوای شما اطلاعات کمی به مخاطب ارائه کند یا به‌اصطلاح دچار کم‌محتوایی شوید، خیلی سریع آستانه بیهودگی کاربر را لبریز خواهید کرد. مورد دوم، آستانه پیچیدگی است. یعنی به دلیل نبود روایی لازم، خواننده در نقطه‌ای توقف و خواندن رها می‌کند. توجه به عواملی مانند ساختار جمله، بسامد کلمات مصطلح و نامصطلح، ساختار طراحی، بسامد کلمات، رابطه فعل و اسم، طول جملات، شماره‌بندی‌های جمله و تنوع یا یکنواختی ساختار جمله از سرریز شدن این آستانه‌ها جلوگیری خواهد کرد.
علاوه بر این، قرار دادن برخی ارزش‌ها و پیام‌ها برای مخاطب خوشایندتر است و پرداختن گاه‌به‌گاه، اما مرتبط به آن‌ها ارتباط با کاربر را تسهیل و سپس عمیق‌تر خواهد کرد. «فهرستی از محتوا‌های موردعلاقه مردم بر اساس رغبتی که به انتشار مجدد و نقل آن در شبکه‌های اجتماعی دارند: مفاهیمی درباره کوتاه بودن زندگی، امکان محقق شدن رؤیاها، باور به چیز‌های ارزشمند و بزرگ‌تر از خود، یادآوری نکات ساده و مهم فراموش‌شده، مرور عادت‌های کوچک برای زندگی بهتر، مهربانی کردن، فداکاری کردن، توجه به ضعیفان، تفکیک زباله‌ها، حمایت از حیوانات، طنز، محتوای شگفت‌انگیز، محتوای نوستالژیک، داستان، محتوای تأییدکننده مفروضات مخاطب.»
مؤلفه‌های موفقیت محتوا در اینستاگرام چیست؟