سوشال‌لیسنینگ چیست و چه جایگاهی در بازاریابی دیجیتال دارد؟

عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - اگر در شبکه‌های اجتماعی، به‌ویژه توییتر و لینکدین، از یکی از سرویس‌های تاکسی‌های اینترنتی شکایت یا تمجید کنید، به احتمال زیاد حساب کاربری رسمی آن‌ها به شما پاسخ خواهد داد. این اتفاق از طریق سوشال‌لیسنینگ یا گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهد و کسب‌وکار‌های مختلف زمان و هزینه زیادی برای آن صرف می‌کنند. اگر در راهبرد‌های بازاریابی خود از این روش استفاده نمی‌کنید، اطمینان داشته باشید خود را از یکی از ارزشمندترین داده‌های در دسترس محروم کرده‌اید.

سوشال‌لیسنینگ چیست؟

سوشال‌لیسنینگ رصد دقیق شبکه‌های اجتماعی مختلف خود برند و سایر صفحه‌ها، برای یافتن هرگونه بازخورد یا اشاره به برند شماست. این اشاره‌ها ممکن است مثبت، منفی یا خنثی باشند و گفت‌وگویی درباره آن شکل گرفته باشد. البته سوشال‌لیسنینگ علاوه بر اشاره مستقیم به دنبال مکالمه‌هایی است که درباره موضوع مرتبط با کسب‌وکار، یک کلمه کلیدی، رقبا یا صنعتی باشد که در آن مشغول به کار هستید. در نهایت، فرایند یک سوشال‌لیسنینگ حرفه‌ای با گردآوری این داده‌ها، تحلیل آن‌ها و ارائه راهکار و پیشنهاد همراه خواهد بود.

انواع سوشال‌لیسنینگ

سوشال‌لیسنینگ معمولا در دو سطح انجام می‌شود:

۱. اولیه یا پایه

اگر به دنبال نام برند خود باشید یا کمپین خود را بررسی کنید، سوشال‌لیسنینگ اولیه انجام شده است. این سطح که در واقع به رصد شبکه‌های اجتماعی (social media monitoring) هم شناخته می‌شود، به معنای توجه به مخاطبان با بررسی شبکه‌های اجتماعی و یافتن هرگونه گفت‌وگویی است که به طور مستقیم درباره برند شکل گرفته باشد. این گفتگو‌ها معمولا با پاسخ و حضور مستقیم برند همراه خواهد شد.

۲. عمیق

یک طرح بازاریابی کامل به دنبال محتوایی است که به هر نحو به برند مرتبط باشد و سعی می‌کند به صحبت‌هایی گوش دهد که درباره صنعت، حوزه کاری و رقبای او باشند. این سطح به معنای درک مخاطبان و ارتقای راهبرد از طریق دسترسی به طیف گسترده‌تری از گفت‌وگوهاست.

بسیاری از بازاریاب‌های دیجیتال این دو سطح را از یکدیگر جدا می‌کنند. اولی را رصد شبکه‌های اجتماعی می‌دانند و دومی را سوشال‌لیسنینگ. با وجود این تفاوت ظریف، این دو اصطلاح معمولا به جای یکدیگر استفاده می‌شود.

به بیان دقیق‌تر، مانیتورینگ شبکه‌های اجتماعی به دنبال چیستی است یا آن‌طور که نویسنده وب‌سایت Sprout Social می‌نویسد، نشان‌دهنده علائم یک بیماری است در حالی که سوشال‌لیسنینگ به دنبال چرایی است و ریشه آن بیماری را مشخص می‌کند.

یک نمونه از سوشال‌لیسنینگ

درک بهتر این اصطلاح با این مثال ساده‌تر خواهد بود. فرض کنید قرار است برای یک برند لوازم‌خانگی سوشال‌لیسنینگ انجام دهید. پیش از هر چیزی در هر پلتفرم، کانال و هر بستر دیجیتال قابل رصد دیگری باید به دنبال برند خود باشید. اگر کسی از قیمت شما شکایت می‌کند، اگر کیفیت محصولات شما ستایش می‌شود، هر موضوعی نیازمند رصد و واکنش منطقی از سوی برند است.

گاهی ممکن است در حال اجرای کمپین باشید و سوشال‌لیسنینگ در این راستا انجام شود. برای مثال، اگر برند لوازم‌خانگی شما کمپینی مرتبط با جهیزیه اجرا می‌کند، کلمه «جهیزیه» نقطه شروع رصد‌های شما در شبکه‌های اجتماعی است. همین‌طور اگر موضوعی در حوزه‌های بالادستی این صنعت در حال رخ دادن است، باید آن‌ها را با دقت بررسی کنید. حتی گاهی لازم است به صحبت‌هایی هم که درباره رقبای شما در شبکه‌های اجتماعی مطرح می‌شود گوش دهید و با رعایت کامل اصول حرفه‌ای، واکنش داشته باشید.

مراحل سوشال‌لیسنینگ

شروع سوشال‌لیسنینگ ساده به نظر می‌رسد. یک ابزار مناسب انتخاب می‌کنید، کلمه‌های موردنظر را به آن می‌دهید و منتظر می‌مانید داده‌ها در اختیار شما قرار بگیرند، اما همیشه کار به این سادگی نیست. در همان مثال تاکسی‌های اینترنتی، حجم این اطلاعات بسیار عظیم‌تر از آن چیزی است که تصورش را می‌کنید. یا در همین نمونه لوازم‌خانگی، اگر یکی از چند برند سرآمد در این صنعت را در نظر بگیرید و هشتگ برند آن را در اینستاگرام جست‌وجو کنید، خواهید دید رسیدگی به حجم زیاد داده‌ها کار ساده‌ای نخواهد بود.

برای اینکه سوشال‌لیسنینگ بهتری داشته باشید یا آن‌طور که ناصرخسرو می‌گوید «گر بر سر خاشاک یکی پشه بجنبد» و جنبیدن آن پشه در نظر شما عیان باشد، مراحل زیر را برنامه‌ریزی کنید:

۱. اهداف را مشخص کنید

قبل از اینکه به دنبال جمع‌آوری اطلاعات بروید به طور دقیق مشخص کنید هدف شما از سوشال‌لیسنینگ چیست و در این داده‌ها به دنبال چه چیزی هستید. آیا می‌خواهید آگاهی از برند خود را اندازه‌گیری کنید؟ آیا به دنبال واکنش مشتریان به یک محصول جدید هستید یا صرفا قرار است به پرسش‌های مخاطبان پاسخ دهید و مشکلات آن‌ها را برای دریافت خدمات بهتر حل کنید؟ هرکدام از این اهداف شما را از غرق شدن در سیلاب اطلاعات نجات خواهد داد.

۲. منبع اطلاعات را اولویت‌بندی کنید

اهمیت شبکه‌های اجتماعی با توجه به خدمات و محصولات یک کسب‌وکار متفاوت خواهد بود. مثلا برای مجموعه‌ای که خدمات بازاریابی دیجیتال را به صورت B۲B به سایر شرکت‌ها می‌فروشد، سوشال‌لیسنینگ در لینکدین مهم‌تر به نظر می‌رسد. این در حالی است که یک فروشگاه آنلاین پوشاک به طور دقیق‌تری باید اینستاگرام یا توییتر را بررسی کنید.

۳. ابزار مناسب انتخاب کنید

نه در سوشال‌لیسنینگ که در هر تصمیم دیگری در بخش‌های متخلف زندگی، در جایی که ابزار‌های کارآمد وجود دارند، استفاده از نیروی انسانی اشتباه است. پس این تفکر غیرحرفه‌ای را به طور کامل فراموش کنید. البته برای پاسخ‌گویی و ارتباط با مخاطب از روبات‌ها و ابزار‌ها استفاده نکنید و سعی کنید با استفاده از نیروی انسانی واقعی، حس اهمیت بیشتری به مخاطب منتقل شود. در سطح بین‌المللی برخی ابزار‌ها مانند Mention، YouScan، HubSpot، Hootsuite این خدمات را ارائه می‌دهند. در نمونه‌های داخلی هم می‌توانید خدمات نیوزباکس، لایف‌وب و دیتاک را بررسی کنید.

۴. تحلیل داده‌ها

بعد از اینکه با استفاده از ابزار مناسب اطلاعات لازم را به دست آوردید، باید به دنبال تحلیل و بررسی باشید. برای این کار، می‌توانید آن‌ها را با توجه به اهداف خود دسته‌بندی کنید. مثلا اگر قرار است واکنش‌های عمومی به یک محصول جدید را بررسی کنید، دسته نظرات مثبت، منفی یا خنثی نخستین بخش‌بندی شما خواهند بود. در این بررسی‌ها مشخص خواهد شد این محصول به چند دلیل خاص مثل قیمت زیاد، توزیع نامناسب، نبود راهنمای استفاده و ... مورد نقد قرار گرفته است. همه این اطلاعات باید به صورت دسته‌بندی‌شده و کاملا واضح در اختیار گروه‌های مرتبط قرار بگیرد.