روزنامه‌نگاری برند؛ ژورنالیسم در خدمت کسب‌وکار

عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز؛ از شاخصه‌های اصلی رشته‌های نوظهوری مثل بازاریابی دیجیتال، شنیدن اصطلاحاتی جدید است که گهگاه بین اهالی این شاخه مطرح می‌شود. یکی از اصطلاحات، روزنامه‌نگاری برند یا Brand Journalism است که چندان هم نوپدید نیست و تولد آن را به لری رایت، مدیر ارشد بازاریابی مک‌دونالد، در سال ۲۰۰۴ نسبت می‌دهند. روزنامه‌نگاری برند بین روزنامه‌نگاری سنتی و بازاریابی سنتی قرار می‌گیرد و به دنبال اطلاع‌رسانی بی‌طرفانه به مخاطب در راستای هدف برند است.

روزنامه‌نگاری برند چیست؟

روزنامه‌نگاری برند یکی از اشکال محتوایی است که در استراتژی‌های بازاریابی از آن استفاده می‌شود. اگر در طرح‌های بازاریابی خود داستانی روایت کنید که بخش ویژه‌ای از برند یا کسب‌وکار شما را به نمایش بگذارد، از روزنامه‌نگاری برند استفاده کرده‌اید. هدف از این روش ایجاد جایگاهی مناسب برای برند در بازار است. علاوه بر این، روزنامه‌نگاری برند به طور بالقوه زمینه‌ساز ایجاد یک نیاز مستمر بین مخاطبان برای دریافت اطلاع اطلاعات بیشتر درباره یک محصول یا یک خدمت ویژه است.

تعداد زیادی از بازاریاب‌های محتوایی مشهور دنیا مثل جو پولیتزی، نویسنده کتاب «بازاریابی پرمحتوا»، هدف نهایی هر طرح بازاریابی محتوایی را رسیدن به مرتبه «رهبری بازار» می‌دانند. روزنامه‌نگاری برند دقیقا همین کار را انجام می‌دهد. به همین دلیل، این روش را می‌توانیم در استراتژی کلی بازاریابی محتوایی دسته‌بندی کنیم.

روزنامه‌نگاری برند در واقع ترکیبی است از بازاریابی محتوایی، روابط عمومی و روزنامه‌نگاری، کاری که شاید همه ما تا الان انجام داده باشیم، ولی صرفا اسمی برای آن نداشته‌ایم.
برای مثال، چند سال پیش برای یک آژانس تبلیغاتی که به طور ویژه تیزر‌های تلویزیونی تولید می‌کرد برنامه بازاریابی محتوایی طراحی می‌کردیم. یکی از بخش‌های که برای وب‌سایت در نظر گرفته شد، مصاحبه با کارگردان‌های تیزر‌هایی بود که کیفیت بهتری داشتند و بیشتر دیده شده بودند.

برای صرفه‌جویی در وقت، به جای اینکه خود فرد مقاله‌ای آماده به ما تحویل دهد، چند سؤال از کارگردان پرسیدیم، مواردی شبیه به اینکه سختی‌های کار را توضیح دهد، درباره ویژگی‌های فنی صحبت کند و موضوعاتی از این دست. پاسخ این سؤال‌ها را کنار هم گذاشتیم و یک متن یکپارچه آماده کردیم که انگار خود کارگردان نویسنده متن است و بعد با عکس‌های پشت‌صحنه روی وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی منتشر کردیم.
هدف ما از این کار این بود که توان فنی و هنری مجموعه را به این شکل به رخ رقبا بکشیم و مدیران تبلیغات و هنری شرکت‌ها یا همان مشتری‌ها را غلغلک بدهیم. این کار دقیقا همان روزنامه‌نگاری برند است. این اتفاق می‌توانست به شکل پادکست، ویدئو یا هر قالب محتوایی دیگری هم منتشر شود.

روزنامه‌نگاری برند چه چیزی نیست؟

روزنامه‌نگاری برند نقاط مشترک زیادی با بازاریابی محتوایی، تبلیغات و روابط عمومی دارد، اما نباید آن‌ها را به یک معنای واحد در نظر گرفت به‌ویژه در حوزه بازاریابی که هدف آن‌ها با یکدیگر متفاوت است. در اولی، هدف غالبا افزایش فروش است و قرار است در قیف فروش، مشتری را به‌سرعت به مرحله خرید برساند. در روزنامه‌نگاری برند، اما هدف ایجاد ارتباط و افزایش آگاهی از برند نزد مخاطب هدف است.

علاوه بر این، در حالی که روابط عمومی تلاش می‌کند از طریق ارتباط با سایر رسانه‌ها برند را مطرح کند، روزنامه‌نگاری برند برای اینکه از رسانه‌های خود (Own Media) استفاده می‌کند، البته اگر این کار به‌خوبی انجام شود، به‌احتمال زیاد سایر رسانه‌ها (Earned Media) این محتوا را بازنشر خواهند کرد.
به بیان دیگر، روزنامه‌نگاری برند مخاطبان را به سمت خود «می‌کشد» در حالی که در سایر موارد تلاش‌ها برای «هل دادن» مخاطب به سمت خرید نهایی است.

ویژگی‌های یک طرح روزنامه‌نگاری برند مؤثر

همراهی با اهداف و لحن برند

هر اندازه هم که روزنامه‌نگاری برند را متفاوت از تبلیغات ببینیم، باز هم در نهایت این محتوا باید در خدمت محصولات و خدمات آن کسب‌وکار باشد. پس اهداف آن باید هوشمندانه با اهداف برند در یک راستا قرار بگیرد.
موضوع بعدی ایجاد یک لحن مناسب برای برند از این طریق است. اینکه هر محتوا یا اقدامی در طرح‌های بازاریابی باید مبتنی بر لحن از پیش تعیین‌شده برای برند باشد کاملا بدیهی است، اما روزنامه‌نگاری برند فرصت ویژه‌ای در این حوزه فراهم می‌آورد. در حقیقت، این روش این فرصت را برای کسب‌وکار فراهم خواهد آورد تا لحن برند را به بهترین شکل به مخاطب نمایش دهد.

روح بخشیدن به برند

شاید کمتر بخشی در بازاریابی به‌اندازه روزنامه‌نگاری برند بتواند از یک برند کاملا تجاری یک چهره انسانی ارائه دهد. این جان‌بخشی ممکن است از سوی یکی از اعضای فعال در آن برند باشد که صادقانه و به طور مستقیم با مخاطبان صحبت می‌کند یا پرسونایی باشد که در قامت یک مخاطب از محصولات شما استفاده کرده و رضایت خود را به دیگران منتقل می‌کند.

داستان‌پردازی صادقانه

روزنامه‌نگاری برند این فرصت را برای شما ایجاد می‌کند که داستان برند خود را به بهترین شکل روایت کنید، البته تنها به شرطی که المان‌های داستان برند شما بی‌پرده و بی‌تکلف باشند. به خاطر داشته باشیم که ممکن است در حوزه‌هایی از بازاریابی، به‌ویژه در تبلیغات، صداقت جلوه کم‌رنگ‌تری داشته باشد. مثلا اغراق، طنز و استفاده ظریف از مغالطه‌ها روش‌هایی هستند که بازاریاب‌ها برای جذب مخاطب استفاده می‌کنند. این روش‌ها در روزنامه‌نگاری برند جایگاهی ندارند و باید از آن‌ها به‌شدت پرهیز کرد.
محتوایی که در قالب روزنامه‌نگاری برند استفاده می‌شود باید صادقانه، شفاف، ساده و تا اندازه زیادی بی‌آلایش باشد. اصلا اینکه عنوان روزنامه‌نگاری برای این روش به کار برده می‌شود به همین دلیل است.

روزنامه‌نگاری برند و روزنامه‌نگاری سنتی

بد نیست با تفاوت‌های روزنامه‌نگاری برای یک برند و روزنامه‌نگاری معمول در رسانه‌ها هم آشنا باشیم. روزنامه‌نگار‌های رسانه‌های مختلف در بسیاری موارد به طور صریح مخالف چنین نام‌گذاری هستند. استدلال آن‌ها این است که اگر محتوایی در خدمت اهداف یک کسب‌وکار قرار بگیرد، با اساس «ژورنالیسم» به‌ویژه «اصل بی‌طرفی رسانه» در تضاد است.

روزنامه‌نگاری سنتی یا آنچه به طور عرف به این عنوان شناخته می‌شود تلاش می‌کند تصویری واضح از یک اتفاق مشخص ارائه دهد. این اتفاق از قرار دادن حقایق (فکت‌ها) ذر کنار هم شکل می‌گیرد. این شرایط از دید منتقدان به روزنامه‌نگاری برند و به دلیل سلطه کارفرما، امکان‌پذیر نخواهد بود. بنیان این ادعا منطقی به نظر می‌رسد، اما باید به این نکته نیز توجه کرد که روزنامه‌نگاری به شکل ایده‌آل آن که در خدمت جامعه توصیف می‌شود کمتر قابلیت تحقق دارد. رسانه‌ها در ایران و جهان، در نهایت به جریانی از قدرت‌های سیاسی و اقتصادی متصل هستند و در راستای منافع گروه متبوع خود حرکت می‌کنند. با این حال، در هردوی این‌ها، اگر محتوا بر اساس حقایق شکل نگیرد، در واقعیت دست‌کاری یا روایت به شکلی وارونه ارائه شود، روزنامه‌نگاری اتفاق نیفتاده است.