سلبریتی‌ها و فرهنگ عامه

در میان واژگان و مفاهیم گوناگون پهنه فرهنگ، فرهنگ عامه از اهمیتی ویژه برخوردار است. جدا از آنچه که از سوی کارگزاران به عنوان سیاست‌های مطلوب فرهنگی تعریف یا در تراز رسمی به عنوان تصویری فرهنگی از جامعه عرضه می‌شود، واقعیت موجود در عرصه اجتماعی و ارتباط میان اجزای سازنده جامعه و ظهور و بروز محسوس آن همان فرهنگ عامه است.

از این روی امکان دارد فرهنگ عامه با ارزش‌های فرهنگی موردنظر کارگزاران متفاوت باشد. در واقع فرهنگ عامه که در این نوشتار به معنای (Popular Culture) و نه فرهنگ فولکلور در نظر گرفته می‌شود به شدت پنداره‌ای زمانمند است. این بدان معنی است که در ادامه مفهوم کلان فرهنگ، چنانچه به عینیت برآمده از زمینه‌های فرهنگی که در یک زمان مشخص در جامعه موردنظر نمود یافته است مراجعه کنیم با فرهنگ عامه روبه رو خواهیم شد.

هم کنش و ارتباط افراد جامعه با یکدیگر و همچنین تماس ایشان با پاره‌های غیرانسانی به مرور ایجاد کنش و حتی باور‌هایی می‌کند که از آن به عنوان فرهنگ عامه یاد می‌کنیم. حال باید دید ارتباط فرهنگ عامه با پنداره کلان فرهنگ در جامعه چگونه است. آشکار است که ارزش‌های فرهنگی کلان یک جامعه پیشرفته و متعالی از ثبات برخوردار بوده و در هر دوره تاریخی باوجود تحولات و دگرگونی‌های فناورانه و عصری، تغییری نیافته و تنها شیوه نمود و بروز آن‌ها تفاوت کرده است.

در چنین شرایطی می‌توان گفت که اگر در هر دوره زمانی، فرهنگ عامه خاص آن دوره با فرهنگ کلان نظام اجتماعی مذکور سازگاری داشته باشد، جامعه مسیر خویش را به درستی طی می‌کند. در واقع جامعه آرمانی، جامعه‌ای خواهد بود که فرهنگ‌های عامه اش در هر زمانه‌ای در هندسه و روح کلان فرهنگ آن جامعه قرار گیرند.

آشکار است که بیشترین دگرگونی‌ها در گستره فرهنگ عامه که موجب اهمیت و توجه بیشتر نیز به آن شده است با تقویت سرمایه داری و ظهور مدرنیته انجام پذیرفته است. به سخن دیگر ایده‌هایی که ذیل فرهنگ عامه از آن‌ها نام می‌بریم و برآمده از جامعه‌های معاصر است به شدت در سیطره ابزار‌های کنترل کننده ارتباطات یا همان رسانه‌ها قرارگرفته است. ازاین روی می‌توان ادعا کرد که فرهنگ عامه در جهان معاصر در سیطره نظام سرمایه داری قرارگرفته است. این نظام سرمایه داری است که با کنترل ابزار‌های ارتباطی کوشش می‌کند تا بتواند کنش، رفتار و باور‌های معاصر جامعه را بر پایه هدف خویش که سودمحوری است کنترل کند.

فرهنگ عامه جهان معاصر برآمده از فرایند‌های تعریف شده نظام سرمایه داری برای تقویت بیشتر «مصرف» است. مبارزه و تخریب ارزش‌های کلان فرهنگی یک جامعه که دیرینگی بسیار دارد، آسان و سریع نیست، ولی فرهنگ عامه به دلیل آنکه در بند زمان است و به جذابیت‌های مدرن نیز وابسته است، قابلیت تغییر خواهد داشت. از این روی تفکر سرمایه داری با کنترل نو به نوی فرهنگ عامه کوشش می‌کند تا در درازمدت ارزش‌های بنیادین فرهنگی جامعه را نیز دگرگون سازد.

چنانچه اشاره شد رسانه‌ها مهم‌ترین ابزار‌های ساخت فرهنگ عامه بدین معنی هستند که در اختیار کامل نظام سرمایه داری قرار دارند. در میان گونه‌های متفاوت رسانه نیز، مواردی نقش سرگرمی سازی بیشتری دارند و در پرتو همین امر امکان برقراری رابطه بیشتر با بخش‌های بزرگی از جامعه را ایفا می‌کنند.

با این استدلال می‌توان گفت رسانه ای، چون سینما و تلویزیون و نمونه‌های فراوری شده ایشان در فضای مجازی بیشترین نقش را در ساخت فرهنگ عامه ایفا می‌کنند. در جوامع سنتی و دارای دیرینگی هویتی، سرمایه داری کوشیده تا با کمک این ابزارها، شکافی میان نسل کنونی با سنت و هویت گذشته ایجاد و وضعیت مصرفی را تقویت کند.

یکی از شیوه‌های بزرگ تأثیرگذاری بر روند مصرفی جامعه، الگوسازی با هدف تقلیدگری جامعه است. آنچه پیگیری می‌شود ارائه الگو‌هایی همگانی در رسانه‌های عمومی است. یکی از بهترین شیوه‌های مؤثر در این امر بهره بردن از مفهومی به نام «سلبریتی»‌ها ست. ستاره‌هایی که بر بنیاد ارزش‌های مصرفی تعریف شده و به یاری سرمایه و نظام نشانه شناختی رسانه و بر بنیاد مخاطب شناسی دقیق، روزبه روز تقویت می‌شوند.

این سلبریتی‌ها در پرتو بازنمایی‌های پیوسته رسانه‌ای در زیست روزمره فرهنگی مردم نقشی اساسی ایفا می‌کنند و به الگو‌هایی مهم به ویژه برای نسل‌های نوجوان و جوان بدل می‌شوند. الگوی برآمده از نظام سرمایه داری در مسیر بزرگ نمایی نیاز‌های مادی و انحراف نیاز‌های معنوی به شکلی استحاله یافته از نیاز‌های مادی حرکت می‌کند.

نکته مهم دیگر نیز در این زمینه این است که این بازنمایی‌ها در چرخه بازتولید معنای مصرف قرارگرفته و پیوسته توسط رسانه پس از خویش تقویت می‌شوند. پس سلبریتی ها، ستاره‌هایی هستند که ریشه در هویت تاریخی و سنت اجتماعی ندارند و تنها الگو‌های تقویت کننده سرمایه و مروج مصرف در چارچوب و گستره فرهنگ عامه محسوب می‌شوند.