قیمت‌گذاری کتاب چه حساب‌وکتابی دارد؟

به گزارش شهرآرانیوز، قیمت کالا همیشه در میزان خریدوفروش آن مؤثر بوده است. کالا‌های مصرفی اساسی هم مشمول این قاعده می‌شوند؛ کالا‌هایی مثل کتاب که جای خود دارند! اینکه کتاب مشتری‌های محدودتر و ـ معمولا ـ بی‌پول‌تری دارد هم مزید بر علت است. مشتری‌های کتاب، حتی اگر ـ به‌اصطلاح ـ دستشان به دهانشان برسد، با تورم فزاینده این روزها، دستشان از کتاب کوتاه می‌ماند.

با این‌همه، خریداران معدود این کالا هم، مثل خریداران اقلام خوراکی، مدام از قیمت کتاب گله می‌کنند. این افراد، مسلما، در این کار تا حدی بر حق‌اند: دست‌کم، سیاست‌گذاران این عرصه می‌توانسته‌اند بهتر عمل کنند و هزینه‌های تولید را کاهش بدهند. اما گروهی هم هستند که قیمت کتاب را نامعقول می‌دانند و بر آن‌اند که ناشران می‌توانند کالای خود را با قیمت کمتری عرضه کنند. این دسته لزوما درست فکر نمی‌کنند.

عوامل متعددی در چاپ و نشر یک کتاب مؤثرند که عموم مخاطبان، اغلب، با همه آنها آشنا نیستند: ناشر دولتی باشد یا خصوصی، خودش پخش‌کننده باشد یا به واسطه‌ها روی بیاورد، یارانه بگیرد یا نه، در تهران مستقر باشد یا در شهری دیگر، در کار چاپ و نشر آثار تألیفی باشد یا مشغول عرضه کتاب‌های ترجمه‌شده، ملتفت ویراستاری و صفحه‌آرایی باشد یا نه، از کاغذ خارجی بهره بگیرد یا با کاغذ‌های ایرانی کارش را دربیاورد، چاپ را با تکنیک افست انجام دهد یا به‌روش دیجیتال، صحافی سنتی را به‌کار ببندد یا فنون جدید را مدنظر قرار بدهد، .... با فرض شباهت حداکثری دو ناشر در این امور، آنها ــ خواه‌ناخواه ــ کمابیش مانند هم قیمت‌گذاری می‌کنند. اینک، جزئیات و استثنا‌ها از زبان چند ناشر مطرح تهرانی و غیرتهرانی:

حرف آخر را، اغلب، قیمت کاغذ می‌زند

اباذر رضانیا معلم، مدیرمسئول انتشارات «کتاب کوله‌پشتی»، مهم‌ترین مؤلفه‌های هزینه‌های چاپ کتاب را اینها می‌داند: رقم قرارداد یا هزینه دستمزد مؤلف یا مترجم، هزینه کاغذ، مقوای جلد کتاب، صحافی، چاپ، ویرایش، هزینه حقوق و دستمزد کارکنان دفتر نشر، و هزینه انبارداری. 

او معتقد است که در این قضیه ناشر ابتکار عمل را در اختیار ندارد که بتواند هزینه‌ها را کنترل و مدیریت کند و می‌گوید: «در تعیین قیمت کتاب، همه‌چیز به شرایط بازار بستگی دارد، مثل قیمت کاغذ که از دست ما خارج است. گرانی کتاب، عمدتا، متأثر از قیمت کاغذ است. در حال حاضر، قیمت کاغذ با قیمت دلار نوسان پیدا می‌کند. طی چهار-پنج سال اخیر، قیمت کاغذ چهار-پنج برابر شده و به‌طور طبیعی قیمت کتاب هم به همین نسبت افزایش می‌یابد.»

مدیرمسئول انتشارات «کتاب کوله‌پشتی»، در پاسخ به اینکه وضعیت اقتصادی مخاطب در تعیین قیمت پشت جلد کتاب اثر دارد یا نه، می‌گوید: «خود ما ناشرها، وقتی می‌بینیم مخاطبْ آن کتابی را که قبلا صفحه‌ای ۲۰۰ تومان قیمت‌گذاری و عرضه می‌شده حالا باید حداقل صفحه‌ای ۸۰۰ تومان خریداری کند، ناراحت می‌شویم؛ به همین دلیل، ما، با وجود اینکه برخی همکاران، بسته به شرایط، قیمت هر برگ کتاب را تا ۱۰۰۰ تومان هم تعیین می‌کنند، میانگین قیمت هر صفحه را ۸۰۰ تومان قرار داده‌ایم.»

رضانیا معلم راهکار ساماندهی و مدیریت قیمت کتاب را تولید و عرضه آن در قالب‌های الکترونیکی یا صوتی می‌داند، اما یادآور می‌شود که «همیشه و در همه‌جای دنیا، نسخه کاغذی کتاب ارزشمندترین و پُراستقبال‌ترین نوع کتاب است.»

مهم این است که واسطه‌ها چقدر تخفیف می‌خواهند

محمدهادی جوکار، مدیر انتشارات «کتابستان»، هم مانند همکار خود موارد مختلفی را در قیمت‌گذاری کتاب دخیل می‌داند و توضیح می‌دهد: «مؤلفه‌های زیادی در بهای تمام‌شده کتاب مؤثر هستند و نمی‌توانیم یک یا دو مؤلفه را بشماریم و تعیین کنیم که کدام‌یک تأثیر بیشتری بر قیمت نهایی دارد؛ با این حال، چندتا از این مؤلفه‌ها را می‌توان برجسته‌تر دانست: هزینه مواد اولیه تولید کتاب (از جمله کاغذ متن و جلد، و زینک که همیشه نوسان قیمت دارند و باید ببینیم در زمان تولید کتابْ آنها را با چه قیمتی خریده‌ایم)، هزینه خدمات (از جمله چاپ و صحافی)، و دیگر هزینه‌های ستاد (از جمله حق تألیف یا ترجمه یا خرید امتیاز کتاب، صفحه‌آرایی، طراحی جلد، و دستمزد نیروی انسانی انتشارات.)»

مدیر انتشارات «کتابستان» می‌گوید با درنظرگرفتن همه این هزینه‌هاست که به یک عدد مطابق با عرف می‌رسیم و تصمیم می‌گیریم کتاب را صفحه‌ای فلان‌قدر قیمت‌گذاری کنیم و با فلان‌درصد تخفیف به توزیع‌کننده‌ها بدهیم. جوکار، بر خلاف رضانیا‌معلم، معتقد است مسئله توزیع در افزایش بهای کتاب مؤثرتر است:

«ما تقریبا بین ۳۵ تا ۴۰درصد به توزیع‌کننده‌های دست‌اول تخفیف می‌دهیم که این درصد را هم در قیمت‌گذاری کتاب لحاظ می‌کنیم. خواب سرمایه تولید کتاب هم هست. کتاب، از زمانی که تولید می‌شود تا زمانی که به‌فروش می‌رسد، یک هزینه سرمایه می‌برد که بسته به نوع آن متفاوت است: یک کتاب ممکن است یک سال زمان ببرد تا فروش برود و یک کتاب دیگر یک ماه.»

جوکار صحبت‌هایش را این‌طور جمع‌بندی می‌کند: «هزینه خواب سرمایه در کتاب‌های چاپ نخست چندان مشخص نیست، چون نمی‌دانیم که پرفروش خواهد شد یا نه. اما، به‌هرحال، این هزینه‌ها سال‌به‌سال افزایش پیدا می‌کند و، به‌تبع، ناشر هم، ناگزیر، این مسئله را در قیمت‌گذاری در نظر می‌گیرد.

با این تفاصیل، ما سعی می‌کنیم، تا آنجا که امکان دارد، زودبه‌زود این افزایش را اعمال نکنیم؛ یعنی زمانی که به یک قیمت عرفی می‌رسیم، معمولا، حداقل ۳ تا ۶ ماه و حداکثر یک سال، بر همان اساس کتاب‌ها را قیمت‌گذاری می‌کنیم، درحالی که قیمت کاغذ و زینک و … لحظه‌ای تغییر می‌کند. در هر صورت، لازم است که در بازار نشر به یک تعادل برسیم و با عرف قیمتی پیش برویم تا با دیگر همکاران ناشر هم هماهنگ باشیم.»

ناشر چقدر سهم می‌بَرَد؟

محمدمهدی ایزدخواه، مدیرعامل انتشارات «ترجمان» در قیمت‌گذاری کتاب صورت‌بندی دیگری ارائه می‌کند: «بهای تمام شده کتاب با قیمت پشت جلد کتاب تفاوت دارد: بهای تمام‌شده کتاب حاصل مجموع هزینه‌هایی است که برای تولید کتاب صرف شده، اما قیمت پشت جلد کتابْ این مبلغ به‌علاوه سودی است که ناشر برای خودش و دیگران در نظر می‌گیرد.

این سود بخش بر سه می‌شود: سهم پخش‌کننده، سهم ناشر، سهم مؤلف یا مترجم. از این مقدار، ۵۰درصد به نهاد توزیع می‌رسد، ۴۰درصد به ناشر، ۱۰درصد هم به مؤلف یا مترجم. اما از سهم ۴۰درصدی ناشر بخشی هزینه چاپ، شامل کاغذ، زینک و چاپخانه می‌شود، بخشی به هزینه‌های سربار ناشر، مثل حقوق نیروی انسانی، اختصاص می‌یابد و تنها بخش کوچکی به ناشر می‌رسد که آن هم سال‌به‌سال کمتر و کمتر می‌شود.»

او یک راهکار عملی برای کاهش قیمت پشت جلد را چنین شرح می‌دهد: «از آنجا که بیشترین سهم، یعنی ۵۰درصد قیمت نهایی کتاب، از آنِ پخش‌کننده است، اگر ناشر موفق شود با مصرف‌کننده ارتباط مستقیم برقرار سازد، مثلا کتاب را اینترنتی تبلیغ کند و خودش مستقیما برای مخاطب بفرستد، می‌تواند قدری از این سهم را برای خودش بردارد.

فروش مجازی کتاب، حتی اگر هزینه ارسال را هم خود ناشر متقبل شود، باز هم سود بیشتری برای او دارد، حداقل ۳۰ درصد بیشتر. نمایشگاه حضوری و مجازی کتاب، که در آن هزینه ارسال را هم خود متولیان برگزاری برعهده می‌گیرند، نمونه خوبی هستند. با وجود این، هیچ‌گاه نمی‌شود پخش‌کننده را، که در ایران بسیار ریشه‌دار است، حذف کرد.»

[این گزارش برداشتی است از گزارش خبرگزاری «ایبنا» که با افزوده‌هایی همراه شده است.]

در ادامه حتما بخوانید فروشگاه یا پاتوق بزرگ فرهنگی؟ | گزارشی از سی‌وپنجمین نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران