کدام راهبرد محتوایی مؤثرتر است؟

جو پولیتزی، نویسنده مشهور کتاب «بازاریابی محتوایی حماسی» که با نام «بازاریابی پرمحتوا» به فارسی هم ترجمه شده است، معتقد است هیچ راه درست یا غلطی در انتخاب و تعیین راهبرد در این نوع بازاریابی نداریم. تنها راه حل‌های «کمتر درست» و «بیشتر درست» وجود دارند. در واقع، به اندازه ایده‌های بی نهایت و استارت آپ‌های متعدد، روش دستیابی به موفقیت وجود دارد. با این حال، اگر راهبرد شما ترکیبی از اهداف کسب وکار و نیاز‌های مخاطب را ندیده گرفته باشد، اصلا راهبرد نیست. هیچ تضمینی وجود ندارد که روش‌های بازاریابی محتوایی ردبول، کوکاکولا، بنز یا هر برند معتبر دیگر، کسب وکار شما را متحول کند. در واقع، نمی‌توان برای ۲ ایده، هر اندازه هم به یکدیگر شبیه باشند، راهکاری یکسان پیشنهاد کرد. البته که بررسی دقیق راهبرد غول برند‌های جهان، رویکرد و نگاهی قابل تعمیم به ما می‌دهند، اما باید این گرته برداری را به شکل حداکثری به مخاطب و اهداف کسب وکار خود نزدیک کنیم.

 

پیش از اینکه راهبرد بازاریابی محتوایی تان را تعیین کنید، خود را موظف کنید وضعیت فعلی را بسنجید. اگر مدت هاست در فضای مجازی محتوا تولید می‌کنید، آیا تاکنون به نتیجه دلخواه رسیده اید؟ اگر کسب وکار خود را تازه آغاز کرده اید اهداف شما دقیقا چیست و چه طور قرار است به این اهداف برسید؟ پولیتزی در کتاب خود به یکی از این راهبرد‌ها به نام «مدل بلوغ» اشاره می‌کند که از ۳ سطح تشکیل می‌کند: آگاهی محتوایی، رهبری و داستان گویی. در مراحل برنامه ریزی، تولید یا انتشار محتوا، شما در یکی از این ۳ مرحله خواهید بود و باید برای رسیدن به سطح بعدی تلاش کنید.

 

اگر برای انتقال محتوا به مخاطب از روش‌های سنتی تبلیغات مانند محیطی، تلویزیونی، چاپی و ... استفاده نمی‌کنید، در مرحله نخست از مدل بلوغ یا کمال هستید. در این مرحله، تلاش می‌کنید از روش‌هایی مانند بهره مندی از موتور‌های جست وجو (سئو) یا بازاریابی Inbound به نیاز‌های مخاطب پاسخ دهید. این راهبرد شامل تولید تعداد زیادی محتوای قابل اطمینان و مفید است که باعث ایجاد اعتماد میان شما و مخاطب می‌شود.
گاهی ممکن است تصمیم بگیرید از رفع نیاز مخاطب فراتر بروید و به دنبال هدف قرار دادن گروه‌های تأثیرگذار بزرگ تری باشید.

 

در این حالت، در مرحله دوم بلوغ یا رهبری هستید. در این مرحله، ایجاد و تولید محتوای شما بیش از خدمات یا محصولی است که ارائه می‌دهید. برای نمونه، ممکن است فروشنده یک برند کفش باشید، اما در محتوای خود درباره ویژگی‌های یک جوراب خوب هم صحبت می‌کنید یا تاریخچه‌ای از این صنعت در بلاگ خود منتشر می‌کنید. یا در مثالی دیگر، اگر کسب وکار شما مرتبط با مشاوره کنکور باشد، می‌توانید به جای هدف قرار دادن مخاطبان اصلی، یعنی دانش آموزان، سایر مشاوران و همکاران خود را با انتشار محتوا تحت تأثیر قرار دهید. در این مرحله، هدف استفاده از محتوا برای ارتقای جایگاه برند است تا جایی که اعتماد مخاطب را به طور کامل جذب کند. البته فراموش نکنید بدون دستیابی به مرحله نخست، موفقیت در قدم بعدی ناممکن خواهد بود.

 

مرحله سوم و حد نهایی کمال در این مدل سطح داستان گویی است. در این مرحله، از رهبری فراتر می‌روید. دیگر تنها پاسخ گویی به نیاز‌های مخاطب هدف شما نیست. در این سطح، مشتریان فعلی، بالقوه و افراد تأثیرگذار با برند شما رابطه‌ای احساسی برقرار می‌کنند. در این مرحله، مخاطبان متوجه خواهند شد مجموعه شما چرا شکل گرفته و ذات وجودی آن چیست. مشهورترین مثال در این مورد کوکاکولاست که در محتوا‌های خود دلیل وجودی خود را نه رساندن نوشابه‌های خوش طمع به دست مشتری که انتشار و پخش شادی معرفی می‌کند. اگر خود را به مرحله سوم برسانید، مخاطبان شما دیگر مشتری نیستند بلکه پیروانی برای نام خود به دست آورده اید که اکنون حاضرند برای هر محصولی با نام شما هزینه بپردازند، حتی اگر مطمئن باشند این نوشابه‌های شیرین دشمن جان آن‌ها خواهند شد. مهم حس جذابی است که برای خود خریده اید. سازمان خود را یک بار دیگر دقیق بررسی کنید. راهبرد بازاریابی محتوایی شما بیشتر شبیه کدام یک سطوح این مدل است؟ برای دستیابی به بالاترین سطح کمال یا همان داستان گویی، چه برنامه‌هایی دارید؟ آیا بین راهبرد و هدف و مخاطب شما تناسبی وجود دارد؟ پاسخ دقیق به پرسش‌ها راهبرد بازاریابی محتوایی شما را مشخص خواهد کرد.