بازاریابی آمیخته یا ۴P در بازاریابی دیجیتال

عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - هر اندازه کسب‌وکار موفق در فضای دیجیتال دیده‌اید در ۱۰، ۱۰۰ یا حتی ۱۰۰۰ ضرب کنید. نتیجه تعداد ایده‌ها و تلاش‌هایی است که با هزینه‌های کم و زیاد کاری را شروع کرده، اما به نتیجه نرسیده‌اند. حتما دلایل متعددی هم برای این شکست‌ها وجود دارد، اما اگر قرار باشد به‌عنوان یک بازاریاب دیجیتال، به‌طور دقیق این عوامل را موشکافی کنم، پیش از هر چیزی در استراتژی‌ها و برنامه‌ها به دنبال رعایت اصول بازاریابی آمیخته یا به‌اصطلاح ۴P خواهم رفت که نزدیک به ۶۰ سال پیش به‌عنوان پایه‌های بازاریابی مطرح شدند. در این یادداشت به طور ویژه آمیخته بازاریابی یا Mix Marketing در دنیای دیجیتال مارکتینگ را بررسی می‌کنم تا شما بتوانید بعد از خواندن این یادداشت کسب‌وکار خودتان را در این صافی بریزید و احتمال شکست یا پیروزی خود را پیش‌بینی کنید.

بازاریابی آمیخته چیست؟

جروم مک کارتی، استاد مطرح بازاریابی، در سال ۱۹۶۰ در کتاب خود از اصطلاح «بازاریابی آمیخته» صحبت می‌کند که باید اساس همه شکل‌های بازاریابی باشد. از آنجایی که اصول چهارگانه بازاریابی با حرف P شروع می‌شدند، این روش به ۴P هم شهرت پیدا کرد.

به عقیده جناب مک کارتی محصول (Product)، قیمت (Price)، تبلیغ (Promotion) و مکان (Place) ۴ ستون اصلی برای همه برنامه‌های بازاریابی هستند و اگر یکی از ستون‌ها درست بنا نشده باشد کل برنامه‌ها نابود خواهند شد. در واقع، برای دستیابی به موفقیت به مجموع این‌ها نیاز است.

بعد‌ها البته پی‌های بیشتری به این اصول اضافه شد. برای نمونه، نیروی انسانی (People)، شواهد فیزیکی (Physical Evidence) و فرایند (Process) هم اضافه شدند. ماجرای اضافه شدن این پی‌ها، اما هیچ‌وقت در زمان متوقف نشده است و هر کسی می‌تواند یک پی به این مجموعه اضافه می‌کند، اما اساس همه ۷، ۱۰، ۱۵ و سایر پی‌ها همان ۴ پی اصلی‌ای است که مک کارتی مطرح کرده است. حتی بازاریابی دیجیتال هم که در آن سال‌ها حتی یک واژه رسمی نبوده است کاملا بر آن‌ها منطبق است.

محصول (Product)

کارکرد، طراحی کیفیت، بسته‌بندی، برند، گارانتی، پشتیبانی

هر چیزی که به کاربر یا مشتری ارائه می‌شود محصول است، چه یک گوشی تلفن باشد چه مشاوره پزشکی آنلاین. محصول شما باید نیازی را برطرف کند یا تقاضایی را پاسخ دهد. در واقع، محصول شما باید ارزش پیشنهادی چشمگیری داشته باشد. اینکه محصول فوق‌العاده‌ای داشته باشید کافی نیست. مخاطب هم باید به طور کامل در جریان این شگفتی قرار بگیرد.

به همین دلیل، در بازاریابی دیجیتال همه ابزار‌ها باید در خدمت معرفی محصول باشند. مثلا وب‌سایت شما باید در همان اسکرول اول نشان دهد که چه چیز ویژه‌ای قرار است به مشتری فروخته شود. معمولا کسب‌وکار‌ها در همین پایه اول حسابی لنگ می‌زنند، یعنی ارزش پیشنهادی مشخصی ندارند یا در نمایش تفاوت‌های محصول خود، کم‌توان هستند. اگر فکر می‌کنید شما هم ممکن است معضل مشابهی داشته باشید، سعی کنید به این پرسش‌ها پاسخ دهید:

نیاز و تقاضای مشتری را به‌طور کامل می‌شناسید؟ دقیقا قرار است چه مشکلی از مخاطب را حل کنید؟

ویژگی‌های متمایز محصول شما چیست؟

آیا برندسازی مناسبی برای محصول خود انجام داده‌اید؟

اگر پاسخ مناسبی برای این پرسش‌ها داشتید، باید خیلی دقیق بررسی کنید که آیا مخاطب شما هم با حضور در فضای آنلاین به همین پاسخ‌ها خواهد رسید. اما اگر در هرکدام از موارد نمی‌توانید پاسخی ارائه کنید، باید به طور جدی خود را برای شکست آماده کنید.

مکان (Place)

مکان‌ها، اعضای کانال توزیع، ایجاد انگیزه در شبکه توزیع، پوشش بازار، حمل و نقل

بهترین مکان برای عرضه محصولات شما کجاست؟ مشتری قرار نیست خودش محصول موردنیازش را پیدا کند. به همین دلیل، باید در زمان درست، در مکان درست قرار داشته باشید. فرضا اگر واردکننده تلویزیون هستید فروشگاه‌های بزرگ در مراکز اصلی محصولات صوت و تصویر گزینه خوبی برای فروش محصول فیزیکی شما هستند.

اما اگر فرضا قصد فروش اشتراک یک نرم‌افزار را داشته باشید چطور؟ چه عواملی بهترین مکان برای عرضه محصولات را مشخص می‌کنند؟ استراتژی شما مشخص می‌کند که محصولات شما در یک مارکت‌پلیس بزرگ‌تر فروخته شود یا یک وب‌سایت فروش اختصاصی لازم دارید. اولویت استفاده از شبکه‌های اجتماعی یا پیام‌رسان‌ها هم باید در استراتژی دیده شود.
نسخه یکسانی برای همه کسب‌وکار‌ها وجود ندارد، اما به‌طورکلی باید از در دسترس بودن خود اطمینان داشته باشید. این دسترسی ممکن است از طریق ایمیل، اینستاگرام یا جست‌وجوی گوگل محیا شود.

اگر قصد عیب‌یابی یک کسب‌وکار دیجیتال را داشته باشیم و مکان ارائه محصول را نامناسب ببینیم، حتما باید بررسی کنیم که آیا مکان عرضه با مخاطب هدف هماهنگی دارد یا نه. همین‌طور رقبایی را که سهم بیشتری از بازار دارند زیر نظر داشته باشیم تا کانال‌های ارتباطی آن‌ها را پیدا کنیم. از طرفی، اگر برای ارائه محصول خساست به خرج داده‌اید، این کانال‌ها باید گسترش یابند تا مخاطب به هر شکلی که تمایل دارد با محصول شما رودررو شود.

ترویج فروش (Promotion)

تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی، پیام، رسانه، بودجه

تولید و عرضه یک محصول، هر اندازه هم ارزشمند باشد، بدون تبلیغات به نتیجه نخواهد رسید. این جمله قدیمی را که محصول خوب را تبلیغ نمی‌کنند فراموش کنید. اگر هزینه تبلیغات را در بودجه خود ندیده‌اید، مثل هنرمندی هستید که در یک اتاق تاریک در حال نقاشی کشیدن است.

اینکه چه نسبتی از بودجه شما باید به تبلیغات اختصاص یابد، باز هم به استراتژی شما وابسته است، اما خیلی راحت، دست‌کم ۳۰ درصد از کل بودجه را به این کار اختصاص دهید. گاهی شاید لازم باشد این عدد را تا ۶۰-۷۰ درصد هم افزایش دهید.
در بازاریابی دیجیتال تبلیغات دامنه بسیار گسترده‌ای دارد. برای این کار حتما به یک کارشناس نیاز خواهید داشت. تبلیغات شما می‌تواند خرید گوگل‌ادز، رپرتاژ، تبلیغات بنری یا کلیکی باشد یا کمپین‌های اینفلوئنسری را شامل شود.

اگر تبلیغات در مسیری جز کانال‌های ارتباطی شما انجام شود به بیراهه رفته‌اید. نکته مهم دیگر پرهیز از گذرگاه‌های شلوغ است. اگر رقبای زیادی مثلا در تلگرام دارید، خیلی در این پلتفرم تبلیغ نکنید. یا باید زمان مناسبی برای تبلیغ محصول خود بیابید.

اگر این ۴ پی اصل را به‌خوبی رعایت کرده‌اید، کسب‌وکارتان در مسیر درستی قرار گرفته است. اگر نتیجه دلخواه نیست، باید در جزئیات به دنبال ایراد باشید. این پی‌ها ستون‌های طرح بازاریابی دیجیتال شما هستند. هر چیز دیگری که بخواهید می‌توانید روی همین ۴ ستون بنا کنید. به خاطر داشته باشید هیچ بنایی با ستون‌هایش قضاوت نمی‌شود، ولی بدون آن‌ها اصلا ساختمانی وجود نخواهد داشت.

قیمت (Price)

لیست قیمت، تخفیفات، خرید قسطی

هزینه‌ای را که کاربر برای محصول شما پرداخت می‌کند چطور محاسبه می‌کنید؟ مجموع هزینه‌ها را حساب و به فرض ۴۰ درصد به آن اضافه می‌کنید؟ در این صورت، نتیجه خوشایندی به دست نخواهید آورد. در دنیای واقعی کسب‌وکار، مجموعه‌ای از عوامل بسیار متنوع وجود دارند که برآیندی از همه آن‌ها آینده قیمت محصول شما را مشخص می‌کند.
فراموش نکنید در فضای آنلاین مخاطب بدون «دور زدن در بازار» سراغ دکمه خرید نهایی نمی‌رود. پس حتما رقبای خود را به‌طور کامل رصد کنید. علاوه بر این، سهم شما از بازار یا برندینگ هم بر قیمت‌گذاری تأثیر خواهد داشت. توان پرداخت مصرف‌کننده و جنبه‌های روانی قیمت را هم در نظر بگیرید. البته هزینه تمام‌شده هر محصول را هم باید لحاظ کنید.