غول‌های بازار چطور از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند؟

ترجمه عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - کمتر کسی هست که اسم لگو را نشنیده باشد. غول اسباب‌بازی‌سازی جهان چنان شهرتی یافته که این روز‌ها هر کودکی چند قطعه از هر چیزی را کنار هم قرار دهد و ساختاری جدید بسازد، «لگوبازی» کرده است. اصلا دیگر هر اسباب‌بازی‌ای در این سبک و سیاق لگو نام دارد. حتی فرهنگستان زبان فارسی هم لگو را بیش از یک برند دانسته و برای آن، فارسی «هم‌چین» را پیشنهاد داده است. اما لگو در اصل یک برند اسباب‌بازی دانمارکی قدیمی است، برندی که این روز‌ها به پشتوانه قدرت خود و نیاز روز مخاطبانش، یک امپراتوری عظیم و حیرت‌انگیز از بازاریابی محتوایی ایجاد کرده است.

در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ میلادی لگو با یک مشکل بزرگ روبه‌رو شد. شرکت‌هایی در سراسر جهان و البته به طور ویژه در چین، شروع به تولید محصولاتی شبیه به این شرکت کردند. نخستین واکنش‌ها اقدامات حقوقی بود، اما سطح کپی‌کاری چنان زیاد شده بود که توان حقوقی لگو برای شکایت از همه آن‌ها تقریبا ناممکن بود. شرکت باید راهبرد خود را تغییر می‌داد و به شکلی دیگر به نبرد متقلب‌ها می‌رفت. در نتیجه این تغییر سیاست، لگو از یک شرکت اسباب‌بازی‌سازی به یکی از بزرگ‌ترین رسانه‌ها و تولیدکننده‌های رسانه‌ای تبدیل شد.

در کنار محتوا‌های عادی و معمول، طراوت و شادابی لگو از ایده‌ها و پویش‌های خود قدرت می‌گیرد. لیگ لگو نمونه‌ای از این ایده هاست. در این رقابت که یک رقابت لگویی روباتیک است، کودکان سراسر جهان در ۲ گروه سنی و در دسته‌هایی ویژه تلاش می‌کنند روبات‌هایی لگویی درست کنند که با استفاده از آن چالش یا معضلی حل شود.

 

 

 

نمونه دوم پروژه‌ای ستایش‌شده به نام Kronkiwongi است. معنای این پروژه را در هیچ فرهنگ واژگانی نمی‌توانید پیدا کنید، چون هیچ معنای مشخصی ندارد. هدف هم دقیقا همین بوده است. این پویش از یک ایده علمی کمک گرفته است و آن این است که تنها ۲ درصد از خلاقیت نودوهشت‌درصدی ما در سه‌سالگی با ما همراه خواهد بود. اگر قرار باشد از تمام ظرفیت خلاقیت کودکان سه‌ساله استفاده کنیم، Kronkiwongi می‌تواند یک هواپیما، یک آدم، یک پارک یا حتی یک دایناسور باشد.

 

 

 

در کنار این‌ها و از سال ۲۰۱۷ لگو یک شبکه اجتماعی ایمن برای کودکان دارد به نام لگولایف. در این شبکه اجتماعی، کودکان می‌توانند با زبان لگویی ایده‌ها و نظرات خود را به اشتراک بگذارند.

ساخت بازی‌های فکری با نمایشی از سرزمین‌های بی‌انتهای لگو ایده دیگری است که این شرکت در بازاریابی محتوایی خود دنبال می‌کند. لگو برای نمایش توسعه‌طلبی‌های خود به اعتبار خودش هم محدود نمی‌شود. بازی‌های زیادی با موضوعات هری‌پاتر، جنگ ستارگان، بتمن و بسیاری از شخصیت‌های پرطرف‌دار و البته لگویی ساخته و روانه بازار شده است. بسیاری از این عناوین که در ۳ دهه گذشته منتشر شده‌اند بازی‌هایی تعاملی و آنلاین هستند.

 

پویانمایی‌های لگو تاج و قله راهبرد بازاریابی محتوایی این شرکت هستند. لگو به طور رسمی‌تری از سال ۲۰۰۱ با ساخت فیلم‌های کوتاه وارد این مدیوم شد و پس از تولید سریال‌ها و مجموعه‌های مختلف، در سال ۲۰۱۴ «فیلم لگو» را به طور عمومی نمایش داد.

 

 

 

ساخت دنیایی لگویی که برای کودکان جذاب باشد تنها بخشی از موفقیت‌های این فیلم بود. فیلم لگو در عین سادگی، مجموعه‌ای از مانیفست‌های اقتصادی و سرمایه‌داری است که کشف آن‌ها منتقدان سینمایی را حیرت‌زده کرد. پس از این فیلم، ۳ اثر سینمایی دیگر هم ساخته شده است و قرار است این روند در سال‌های آینده ادامه داشته باشد.

لگو در فضای دیجیتال تولیدکننده میکروسایت‌ها و صفحات لندینگ (فرود) متعدد است. برای هر مجموعه از لگو‌های تولیدشده، به طور اختصاصی ویدئو، تصویر، پوستر و راهنما تولید می‌شود و در صفحات مختلف در اختیار کاربران لگو قرار می‌گیرند. در این میکروسایت‌ها می‌توانید داستان هر قطعه لگو را دنبال کنید، در نظرسنجی‌ها شرکت کنید یا ایده خود را به اشتراک بگذارید. این صفحات در واقع شروع داستان‌گویی لگو هستند.

 

 

 

به تمام این موارد باید لگوآیدی، انجمن‌های لگویی، لگوکلیک و بسیاری ایده‌ها دیگر را هم اضافه کرد که همه در کنار هم امپراتوری بازاریابی محتوایی لگو را می‌سازند. اگر فکر می‌کنید همه این‌ها برای فروش بیشتر اسباب‌بازی است، باید شهربازی‌های لگو را در گوگل جستجو کنید و با دستاورد‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی این پدیده عجیب بیشتر آشنا شوید.